作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

刚刚结束的2018年世界杯亚洲区预选赛，虽然中国男足失去了出线的机会，但也用9月份的连续两场胜利延续了国民对于男足进军世界杯的足球梦想。

与此同时，一支名为《战书》的足球微电影在亿万足球迷中广为传播，9月1日上线，短短两天内播放量快速破亿，好评如潮。

从内容来说，这更像是讲述一对普通父子有关“足球梦”的微电影，贴近现实的走心故事因为有了范志毅、李玮锋、马明宇、李毅等中国黄金一代国脚及于大宝、张稀哲两位现役国脚的加盟演绎，而显得星光熠熠，传播力爆棚。随着“精彩你的中国梦”slogan释出，宜信普惠的品牌形象就此扎根受众脑海。

（宜信普惠品牌微电影——《战书》）

没错，这是中国普惠金融头部品牌——宜信普惠输出价值理念的品牌广告微电影。而其幕后“操盘手”正是宜信高级副总裁、首席品牌官——吕海燕。

（宜信高级副总裁、首席品牌官——吕海燕）

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用吕海燕自己的话说，她并非传统意义上的品牌营销科班出身。2011年10月加入宜信担任首席营销官之前，吕海燕在中国外交部做了11年的外交官，2004年加入保利集团，开始涉足文化传媒领域工作，2010年入职财讯传媒，担任媒体市场部副总经理。

从一名职业外交官转型为中国知名金融科技企业的首席品牌官，这在大众眼中无疑颇具传奇色彩。而吕海燕自己却说，一切源于年少时的梦想，中学时期的她既没想过做外交官也没想搞金融，而是想做广告创意。

1988年，17岁高中毕业的吕海燕，本有机会保送至浙江大学广告系，不过由于家人的反对她后来还是就读于北京外国语大学，大学毕业后即进入中国外交部。

加盟宜信也有一个小故事。宜信创始人唐宁本身十分重视品牌传播，一直在寻找专职负责品牌事宜的伙伴，2011年初，经一位在苹果担任高管的朋友推荐，唐宁联系上了吕海燕。

那段时间，唐宁会每天亲自给她发邮件，内容多为宜信的动态、发展规划，目的是让吕海燕更深入的了解到宜信是怎样一个金融科技企业。出于自身“广告创意”梦想，她坦然接受邀请出任宜信首席品牌官。

对此，吕海燕自我调侃说：“17岁的理想终于在39岁实现了”。

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对于“首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）”这份工作或者“品牌”这一概念，吕海燕有着自己的理解，她认为：品牌构建是企业内部各团队精诚协作、高度契合、彼此赋能的结果，只有如此才能创建卓越的品牌。

唐宁曾经在谈及“股权众筹”时，提出好的天使投资人代替了以前的“3F”：Family（亲人）， Friends（朋友）和Fools（傻瓜），使得创投企业更有资本和机会去发展。而吕海燕受此启发构建了品牌的“3F原则”：Branding Future面向未来，Branding Faith创造信任，Branding Fun有趣传播。

另外在吕海燕心目中，苹果创始人乔布斯不仅是改变世界的企业家，更是一位伟大的“营销大师”，其营销理念深受乔布斯“保持专注与简单”的影响，巧的是，天津人唐宁对此有着一种幽默的解读：伤其十指，不如断其一指！

（吕海燕十分欣赏乔布斯的理念）

03

由于金融行业的特殊性，金融品牌营销往往会受到局限。从用户角度考虑，他们需要的金融服务是安全、可靠、有实力、值得信任的，因此，金融品牌的TVC虽然“高大上”，但内容多为列数剧、谈收益，即使如此还要面临监管方的严格审核；而且由于金融行业规避风险特质，请明星代言这一方法用起来也是慎之又慎。

但随着互联网时代的来临，吕海燕却能在“3F原则”及“一切要简单”两个理论基础上，结合企业发展脚步，推出一系列令人印象深刻的品牌营销案例，向外界展示宜信玩转互联网营销、粉丝经济的不俗实力。

2015年，宜信创立9周年，吕海燕提出“敢2”的整合推广创意。与网络热词“2”的贬义属性不同，她赋予“2”类似“不被理解的坚持”、“对固有做法的创新变革”等褒义内涵；而“敢”是这一创意的立足关键点，再好的想法、再美妙的创意都需要实践实施。

“敢2”的第一个大动作，是宜信在2015年7月20日发行的《人民日报》刊登了“开天窗”式广告，内容简单到只有四句文案、一个二维码、一个品牌名称，却在当时造成了轰动！有金融人士猜测：“宜信的这个传播最关键是证明了它能拿到一般公司拿不到的资源。”

（宜信在《人民日报》的“开天窗”广告）

但吕海燕及其团队成员自己清楚，真正说服国内最权威媒体刊发这条广告的是广告创意，以及长达3个月的诚意、决心！

“开天窗”之后，宜信又将“农村刷墙广告”搬到了“高大上”的北京金融街，强烈的视觉反差效果，再次刷新了大众对宜信搞事情能力的预期。

（宜信在北京金融街的“农村刷墙广告”）

除了带有行业颠覆性效应的有趣创意，吕海燕还能巧妙结合绘画、诗歌、音乐等艺术形式为宜信品牌注入更多的人文气质。

2015年，宜信推出的一组手绘海报刷爆朋友圈，乔布斯以标志莲花坐姿抱着他的Mac，毕加索依偎着他的梦，香奈儿穿着她的裤子，莱特兄弟凝视着他们的第一架飞机；

宜信还跨界“为你读诗”，2015、2016连续两年面向宜信客户举办“宜信诗歌音乐会”，以朗诵诗歌、听音乐会的形式让用户在繁忙的工作之余得到放松；

到了2016年，吕海燕果断与《欢乐颂》剧组合作，通过洽谈改剧本，增加樊胜美到宜信面试的剧情，将宜信品牌有效地植入其中。随着该剧的热播，宜信的品牌声量也得以扩大。

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近几年，90后正逐步成为金融领域新生代核心用户，吕海燕十分清楚，有趣的创意、敢玩的态度是迎合这部分人群喜好，让他们感知宜信品牌具有创新精神的上佳手段，能有效提升品牌好感度、忠诚度。与此同时，宜信仍然需要向他们传递“宜信值得信赖”的信息。

2017年宜信11周年，吕海燕团队制定了“未来生活、未来金融”的主题，并喊出“我只管喜欢”的口号，邀请了6位来自不同行业的真实用户为其代言。

与“敢2”一样，“我只管喜欢”也保持了吕海燕简单、直接、高效的风格，唯美的画风、不羁的文案，通过用户的演绎充满文艺气息，第一眼就让受众明白品牌想要传播怎样的价值观，无形中构建起感同身受的信任。

在吕海燕身上，想必很多人都会找到一种感觉：金融如此理性的一件事儿，她总能从感性的维度进行表达。难怪有用户评价说：“她具有一种神奇的能力，能把唐宁特别理性、前瞻、不容易理解的战略，用诗意美好、通俗易懂的方式表达出来，令人立刻对宜信产生信任和好感”。

而这种感性，源自她对于人性的理解、对于情绪的把控。“敢2”、《人民日报》开天窗广告、农村刷墙广告满足了人的猎奇心理，“诗歌音乐会”迎合了客户的兴趣，“我只管喜欢”引起广泛的情绪共鸣，而所有这一切又让宜信内部成员倍感自豪——成功的品牌构建就是如此，不仅能扩大社会影响，还能凝聚企业内部力量。

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作为中国普惠金融标杆品牌，宜信普惠拥有11年的历史沉淀，从最初满足求职者职业培训的信贷需求，到如今面向全国6000多万“高成长性人群”，宜信普惠一直在服务那些拥有良好信用却没有良好渠道获得资金的人群，工薪阶层、小微企业主、农户等都囊括其中。

基于大部分用户为男性的观察，体育营销成为宜信普惠2017年的重要一环，其中低门槛、平民化、强调拼搏的足球精神，与宜信普惠为平凡者赋能、助力小微个体实现梦想的品牌理念高度契合，当仁不让的成为首选。

同时，与高度商业化的“精英足球”中超相比，足协杯颇具“平民”色彩，业余球队能与职业球队同台竞技，更显公平，因此，宜信普惠决定了与足协杯赛事的合作。

中国足球承载了中国几代人的梦想、记忆及情感，激动、遗憾、荣辱与共、不放弃……宜信普惠将这些元素融合在一起，折射在一对普通父子身上，成就了《战书》。

（《战书》海报）

虚幻的光影、充满年代感的镜头一齐营造出“梦境”，朴实无华、铿锵有力的对白又特别带劲，最终直指品牌slogan——“精彩你的中国梦”，宜信普惠将自己对未来发展和“中国梦”的理解，通过足球完美地展现了出来。来源 | 首席营销官/李东阳